آیا واقعا خودروسازان می توانند همزمان قیمتها را کاهش دهند و کیفیت را بالا ببرند؟

دو راه حل برای جلب رضایت مشتریان

در مجادلات این روزها بر سر کیفیت و قیمت خودروهای ساخت داخل یک جمله مدام شنیده می‌شود و آن این است که کیفیت خودروهای ساخت داخل باید افزایش یابد و در عین حال قیمت‌ها کاهش!!
حال قبل از ورود به این بحث که آیا این دو مقوله همزمان امکان‌پذیر است یا خیر، باید در مورد هر یک از این مولفه‌ها به موشکافی بپردازیم.

کد : 388
تاریخ انتشار : يکشنبه 12 مهر 1394
print
نظرات : 0
دو راه حل برای جلب رضایت مشتریان

کامران طالبی فرد-در مجادلات این روزها بر سر کیفیت و قیمت خودروهای ساخت داخل یک جمله مدام شنیده می‌شود و آن این است که کیفیت خودروهای ساخت داخل باید افزایش یابد و در عین حال قیمت‌ها کاهش!!
حال قبل از ورود به این بحث که آیا این دو مقوله همزمان امکان‌پذیر است یا خیر، باید در مورد هر یک از این مولفه‌ها به موشکافی بپردازیم. اصولا کیفیت یک مولفه نسبی است. اینکه کیفیت یک خودروی ژاپنی مثلا هوندا بالاتر از هیوندای است یا کیفیت بنز بالاتر از فولکس یا کیفیت بنتلی یا رولزرویس بالاتر از بنز، اینها همگی نشان‌دهنده این مطلب است که در صنعت خودرو نیز مانند تمامی حوزه‌های دیگر، کیفیت یک مقوله نسبی است، اما معیار سنجش کیفیت از دید مشتری چیست؟
یا به اصطلاح ساده‌تر مشتری چه کالایی را با کیفیت می‌داند و چه کالایی را بی‌کیفیت؟ کیفیت دارای دو مولفه اصلی است. کیفیت انتظاری مشتری و در مقابل کیفیت دریافتی مشتری (کیفیت اداراکی). کیفیت انتظاری، کیفیتی است که هنگامی که یک مشتری برای خرید یک محصول تصمیم‌گیری می‌کند، انتظار دریافت آن را در ذهن خود دارد و کیفیت اداراکی یا دریافتی، کیفیتی‌ است که هنگامی که مشتری کالا را تحویل گرفت، در لحظه مواجهه یا در حین مصرف یا استفاده با آن روبه‌رو می‌شود و به اصطلاح آن را ادراک یا به زبان عامیانه دریافت می‌کند.
حال در مبحث کیفیت 3 اتفاق همواره رخ می‌دهد. هنگامی که کیفیت ادارکی مشتری از کالا پس از دریافت آن از کیفیت انتظاری وی پایین‌‌تر باشد، آن‌گاه مشترش شاکی می‌شود و ابراز نارضایتی می‌کند. بدیهی است که هر چه کیفیت دریافتی مشتری از کالا از کیفیت انتظاری وی پایین‌‌تر باشد، میزان نارضایتی وی بیشتر می‌شود. در این هنگام مشتری آن کالا را بی‌کیفیت قلمداد می‌کند. هر چقدر کیفیت دریافتی مشتری از آن کالا با کیفیت انتظاری وی فاصله بیشتری داشته باشد، مشتری آن کالا را بی‌کیفیت‌‌تر می‌داند.
در حالت دوم کیفیت دریافتی مشتری با کیفیت انتظاری وی برابر است یا به‌عبارت دیگر دقیقا همان کیفیتی را دارد که مشتری انتظار آن را می‌کشیده است. در این حالت مشتری از خرید خود راضی می‌شود و ابراز رضایت می‌کند.
در حالت سوم کیفیت دریافتی مشتری بالاتر و بهتر از کیفیت انتظاری وی است. در چنین حالتی مشتری احساس شادمانی می‌کند و این دقیقا همان چیزی است که امروزه شرکت‌های پیشرو و موفق در هر صنعتی به‌دنبال آن هستند.
حال ارتباط قیمت با کیفیت این‌گونه بیان می‌شود. مشتری در قبال هزینه پرداختی برای دریافت کالا، یک انتظاری از کیفیت آن محصول در ذهن خود به‌وجود می‌آورد. اگر کالای دریافتی وی از سطح انتظارش بی‌کیفیت‌‌تر باشد، مشتری ناراضی خواهد.
حال هنگامی که مشتری از کیفیت و قیمت یک کالا، همچون خودروهای وطنی، ناراضی است ما دو راه حل داریم. راه حل آسان‌تر ثابت نگه داشتن کیفیت در سطح فعلی و کاهش قیمت‌هاست. مثلا اگر در شرایط فعلی مشتری بجای 20 میلیون تومان 15 میلیون برای ابتیاع پراید بپردازد، ناخودآگاه سطح انتظاری وی از کیفت بالاتر نخواهد رفت و میزان نارضایتی کاهش خواهد یافت. زیرا مشتری هنگامی که برای خرید خودرو مراجعه می‌کند، می‌داند امروز 5 میلیون تومان کمتر برای خرید پراید پرداخت کرده است، پس انتظار افزایش کیفیت را نخواهد داشت! اگر کیفیت خودرو در همین سطح فعلی بماند وی راضی خواهد بود. یا حداقل میزان نارضایتی‌اش کمتر خواهد بود.
اما راه دوم ثابت نگه داشتن قیمت و افزایش کیفیت است که البته راه حلی زمانبر اما اصولی است. صنعت خودروی ما در معادله کیفیت و قیمت باید یکی از این دو راه را انتخاب کند. اما اینکه همزمان کیفیت افزایش یابد و قیمت‌ها کاهش، یک حرف نشدنی و غیر کارشناسی است، زیرا با بررسی روند افزایش قیمت خودرو در طی 6 سال گذشته متوجه می‌شویم میانگین این افزایش قیمت از تورم و افزایش قیمت کالا‌های دیگر همچون مسکن، لوازم خانگی، مواد غذایی، خدمات و...کمتر بوده است و در واقع بخش خودرو کمترین تورم را تجربه کرده است. در حالی که هزینه‌های ثابت خودروسازان یا وارد‌کنندگان خودرو مانند دیگر بخش‌ها هماهنگ با تورم افزایش زیادی داشته است !
حال انتخاب روش اول یعنی حفظ کیفیت در سطح فعلی و کاهش قیمت‌ها یا روش دوم یعنی ثبات قیمت‌ها و افزایش کیفیت بستگی به استراتژی و تصمیم مدیران صنعت خودرو دارد که راه حل کوتاه مدت را انتخاب کنند یا راه حل اصولی را.
البته باید این نکته را ذکر کرد که در صورت انتخاب راه اول بعد از چند سال مجددا باید سراغ راه افزایش کیفیت رفت. تجربه نشان داده است تمامی کشورهایی که استراتژی توسعه صنعت خودروی خود را مبتنی بر تولید محصولات بسیار ارزان اما بی‌کیفیت قرار داده‌اند، بعد از چند سال مجبور به تغییر رویکرد می‌شوند و به تولید خودروهای کیفی روی می‌آورند. نمونه آن کره‌جنوبی است که در دهه هشتاد و اوایل دهه نود استراتژی آن تولید خودرو‌های ارزان بود، اما این استراتژی در میانه دهه نود به مشکل خورد، زیرا کره‌ای‌ها متوجه شدند با تولید محصولات ارزان و بی‌کیفیت امکان نفوذ به لایه‌های بالا دستی بازار را نخواهند داشت. زیرا تولید محصولات ارزان و بی‌دوام باعث کاهش شدید ارزش برند خواهد شد و هنگامی که شما قصد ورود به بازار بالا دستی را بکنید، هر چقدر هم که محصول ارزشمند و مناسبی تولید کنید، باز توفیقی به‌دست نخواهید آورد. زیرا ارزش برند شما نسبت به رقبا، به‌دلیل تولید مدل‌های ارزان و بی‌کیفیت، بسیار پایین‌تر است و این عاملی بازدارنده در تصمیم خرید مشتریان طبقات بالاتر بازار است. چینی‌ها نیز دقیقا همین تجربه را در بازار داخلی خود و بازار جهانی و به‌خصوص بازار ایران داشته‌اند. استراتژی چینی‌ها برای ورود به بازار، تولید خودروهای بسیار ارزان قیمت اما بی‌کیفیت بود، اما بعد از گذشت چند سال متوجه شدند با این دیدگاه باید همواره در پایین‌ترین سطح بازار به فعالیت بپردازند. حال آنکه هر چقدر شما به لایه‌های بالاتر بازار وارد شوید، حاشیه سود بیشتری خواهید داشت. بدین نحو چینی‌ها در طول چند سال گذشته به‌طور محسوسی استراتژی صنعت خودرویشان را تغییر داده‌اند و سعی در تولید خودروهای کیفی کرده‌اند. در حال حاضر تنها 3 تا 4 مدل خودروی چینی با قیمت پایین‌‌تر از 40 میلیون تومان در ایران تولید می‌شود. سایر خودروسازان چینی به تولید محصولات با کیفیت‌‌تر و با قیمت بالاتر روی آورده‌اند. بدین ترتیب در دراز مدت ارزش برند خودروسازان چینی در بازار بسیار بهتر از برند‌های ایرانی خواهد بود که تنها به فکر قیمت هستند و در مقوله کیفیت کم‌کاری کرده‌اند.

 ارسال نظرات

مخاطبان گرامی، برای انتشار نظرات لطفا نکات زیر را رعایت فرمایید:

  1. نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.
  2. نظرات حاوی مطالب کذب، توهین یا بی‌احترامی به اشخاص، قومیت‌ها، عقاید دیگران، موارد مغایر با قوانین کشور و آموزه‌های اسلامی منتشر نمی‌شود.
  3. نظرات بعد از ویرایش ارسال می‌شود.
 
اولین موافق باشید.
اولین مخالف باشید.
تصویر امنیتی
کد فوق را در فیلد زیر را وارد نمایید
نمایش 0 نظر
مرتب سازی براساس

اولین نظر دهنده باشید دو راه حل برای جلب رضایت مشتریان
سورن ایران خودرو
ایران خودرو دیزل
تلگرام
تبلیغ دی اس

سایت رسمی روزنامه دنیای خودرو

سایت رسمی روزنامه دنیای خودرو