بازاریابی غیر تهاجمی

آمیزه بازاریابی «ب‌ام‌و»

ب‌ام‌و کارش را با تولید مدل‌های پایه آغاز کرد اما خیلی زود توانست به مهندسی پیشرفته دست پیدا کند. ماشین‌های ب‌ام‌و به‌خاطر موتور‌های قدرتمند، سرعت فوق‌العاده و ایمنی و قابل‌اطمینان بودن‌شان از شهرت بسیاری برخوردار شده‌اند. پیشرفت‌های مداوم، محصولات ب‌ام‌و را هرچه دیدنی‌تر و خواستنی‌تر کرده است. ب‌‌ام‌و تولیدکننده موتورسیکلت هم است هرچند میزان ماشین‌هایش را نسبت به موتورسیکلت‌ها بیشتر می‌فروشد.

کد : 416
تاریخ انتشار : چهارشنبه 15 مهر 1394
print
نظرات : 0
آمیزه بازاریابی «ب‌ام‌و»

علی منصوری-عبارت «آمیزه بازاریابی» اولین بار در سال 1953 توسط نیل بوردن، رییس انجمن بازاریابی آمریکا عنوان شد و امروزه هنوز به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که موفقیت یک برنامه بازاریابی را تضمین می‌کند. «آمیزه بازاریابی» ابزار حائز اهمیتی است که کاربرد آن به تصمیم‌گیری در خصوص یک برند یا محصول مربوط می‌شود و عوامل چهارگانه «قیمت، محصول، توزیع و ترویج» را در برمی‌گیرد. به مرور زمان عوامل دیگری مانند «افراد، فرایند و عملکرد» نیز به این چهار فاکتور اولیه افزوده یا به‌طور کلی مفاهیم دیگری توسط دیگران به عنوان «آمیزه بازاریابی» مطرح شد. در این مجموعه مقالات ما به‌دنبال بررسی فاکتورهای چهارگانه آمیزه بازاریابی خودروسازان بزرگ جهان هستیم. پیش از این نیز در مقاله‌ای به بررسی «آمیزه بازاریابی» خودروسازی جگوار پرداختیم.

کمپانی «ب‌ام‌و» یک خودروساز آلمانی است که به‌خاطر تولید ماشین‌ و موتورسیکلت‌ در کلاس جهانی از شهرت بسیار برخوردار و به یکی از برندهای خوشنام و معتبر جهان بدل شده است. ب‌ام‌و که در سال 2014، بیش از دو میلیون خودرو و 120 هزار موتورسیکلت در سراسر جهان به‌فروش رساند، در کنار آئودی و مرسدس بنز، یکی از سه برند لوکس بزرگ جهان محسوب می‌شود که از تقاضای بالای مشتریان در سراسر جهان برخوردار است. این کمپانی همچنین در رویدادهای بزرگ مختلفی مانند مسابقات فرمول یک، مسابقات دوچرخه‌سواری، مسابقات رالی و غیره شرکت می‌کند. 

محصول
ب‌ام‌و که پیش از تولید اتومبیل فعالیت خود را از اوایل قرن بیستم و با تولید دوچرخه و موتور هواپیما آغاز کرد، سال‌هاست که یکی از مهم‌ترین بازیگران صنعت خودروسازی جهان است. با وجود ‌این‌که این کمپانی در رویدادهای ورزشی و غیرورزشی بسیاری مشارکت دارد، اما می‌توان مهم‌ترین عامل موفقیت ب‌ام‌و را در طیف گسترده ‌خودروهایش دانست. اتومبیل‌های ب‌ام‌و برای افراد بسیاری از جمله طبقات پایین مشتریان نیز جذابیت دارند. جای تعجب نیست که ب‌ام‌و به یکی از برندهای خواستنی بازار خودرو بدل شده است. طبقه مرفه خواهان این محصول هستند. هریک از محصولات سری‌های مختلف (1-3-5 و 7 همچنین مدل‌های مختلف سری X و سایر رده‌ها) خصوصیات متفاوت و خاصی را برای رانندگان به ارمغان می‌آورند. ماشین‌دوستان از سراسر جهان دائما در رسانه‌ها به بررسی‌های مختلف و بیان مزایای خودروهای مختلف این کمپانی می‌پردازند.
ب‌ام‌و کارش را با تولید مدل‌های پایه آغاز کرد اما خیلی زود توانست به مهندسی پیشرفته دست پیدا کند. ماشین‌های ب‌ام‌و به خاطر موتور‌های قدرتمند، سرعت فوق‌العاده و ایمنی و قابل‌اطمینان بودن‌شان از شهرت بسیاری برخوردار شده‌اند. پیشرفت‌های مداوم، محصولات ب‌ام‌و را هرچه دیدنی‌تر و خواستنی‌تر کرده است. ب‌‌ام‌و تولیدکننده موتورسیکلت نیز است هرچند ماشین‌های بیشتری می‌فروشد. 
یکی از موثرترین عوامل این است که ب‌ام‌و اساسا یک کمپانی خودمختار است، در حالیکه دو برند آلمانی دیگر یعنی آئودی و مرسدس زیرمجموعه کمپانی‌های دیگری مانند (فولکس‌واگن و دایلمر)  هستند و در نتیجه مجبورند برای صرفه‌جویی از قطعات سایر کمپانی‌ها استفاده کنند. ب‌ام‌و چنین محدودیت‌هایی ندارد و آزادانه می‌تواند قطعات مورد نظر خود را برای محصولات طراحی کند و به‌کار بگیرد. در نظر مردم این مساله به خوشنامی و اعتبار ب‌ام‌و می‌افزاید و به‌نظر می‌رسد یکی از موارد نادری باشد که در آن مردم حاضرند برای دریافت کیفیت بالاتر محصول، پول بیشتری بپردازند. ویژگی‌های عمده محصول در آمیزه بازاریابی ب‌ام‌و عبارتند از:
محصولات لوکس
کیفیت بالای محصولات
جذابیت برند
خدمات عالی


توزیع
ب‌ام‌و در تمام نقاط از متخصصان کارکشته‌ای به عنوان منابع انسانی خود بهره می‌برد که همگی برای محافظت از تصویر کمپانی به‌شدت تلاش می‌کنند. ب‌ام‌و در کشورهای مختلفی کارخانه‌های خود را مستقر کرده است. به‌عنوان مثال این کمپانی در سال 2007، کارخانه‌ای را در شهر چنای افتتاح کرد که به تولید سری‌های 1 تا 7 می‌‌پردازد. این کارخانه سالانه قابلیت تولید 11 هزار واحد محصول را در خود دارد. تولید قطعات جانبی نیز در بمبئی صورت می‌گیرد که به‌راحتی امکان نقل و انتقال این قطعات را به کارخانه ب‌ام‌و فراهم می‌کند. 
ب‌ام‌و شبکه‌ فروش کارآمدی را برای فروش محصولات خود تدارک دیده است. این کمپانی به سراغ توزیع‌کنندگان عمده و نمایشگاه‌های فروش نمی‌رود زیرا گماردن فروش به توزیع‌کنندگان عمده سرمایه‌ زیادی را می‌طلبد و حاشیه سود فروش به نمایشگاه‌های متفرقه پایین است. به همین دلیل ب‌ام‌و نمایشگاه ویژه خود را دارد و محصولات خود را مستقیما به مشتریانش می‌فروشد. هرچند کمپانی ب‌ام‌و برای فروش قطعات جانبی، توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشانی در نقاط استراتژیک دارد. نمایشگاه‌های ب‌ام‌و در گران‌ترین و لوکس‌ترین نقاط شهر دایر هستند. حتی در شهری مانند بمبئی هم تنها 3 یا 4 نمایشگاه ب‌ام‌و وجود دارد. زیرا ب‌ام‌و معتقد است در صورت تلاش بیشتر برای توزیع محصولاتش، تصویر برندش را مختل خواهد کرد. ویژگی‌های کلیدی توزیع ب‌ام‌و عبارتند از: 
الگوی توزیع غیرتهاجمی
فروشگاه‌های اختصاصی
تدارکات مناسب قطعات جانبی


ترویج
سال 2012، ب‌ام‌و توسط سایت فوربس (Forbes.com) به‌عنوان خوشنام‌ترین کمپانی جهان شناخته شد. معیارهای فوربس برای این انتخاب عبارت بودند از: تمایل مردم به خرید، توصیه و کار برای ب‌ام‌و. نکته جالب توجه اینجاست که جایگاه نام ب‌ام‌و بیشتر از جایگاه محصولات در پاسخ شرکت‌کنندگان در نظرسنجی فوربس تاثیرگذار بود. خودروسازان به این امر واقف هستند که ایجاد یک جایگاه مثبت برای برند، سال‌ها به‌طور می‌انجامد و این همان اتفاقی است که برای ب‌ام‌و رخ داده است. ب‌ام‌و با بهترین آگهی‌های تلویزیونی، تبلیغات چاپی و آنلاین به تبلیغ و ترویج نام خود می‌پردازد.  
خود کمپانی هم به این نکته واقف است که مشتریان هدفش کیفیت خاصی را از آن انتظار دارند و همچنین خواهان نوعی منحصر بودن هستند و محصولات این کمپانی نباید برای همگان قابل دسترس باشند. در نتیجه تبلیغات تلویزیونی ب‌ام‌و بسیار هوشمندانه و شیک هستند و به‌نظر می‌رسد و کیفیت بالاتری نسبت‌به تبلیغات سایر ماشین‌ها دارند و بیننده را به این فکر می‌اندازد که این تفاوت در مورد محصولات ب‌ام‌و هم صادق است. تبلیغات ب‌ام‌و همان‌قدر بر ظاهر ماشین‌ها تمرکز دارند که بر کیفیت موتور و فناوری آن. ب‌ام‌و همچنین بر لذت بردن مشتریانش نیز متمرکز است و تقریبا همیشه خرید یک خودرو را با لحظاتی به‌یاد ماندنی برای خریدارانش همراه می‌کند. ویژگی‌های کلیدی ترویج در آمیزه بازاریابی ب‌ام‌و عبارتند از: 
جذابیت قوی برند به‌خاطر بازاریابی عالی در طی سال‌ها
تکیه کمپانی بر استراتژی غیرتهاجمی
دست یافتن به جایگاهی والا در میان برندهای خودرو


قیمت
شکی نیست که ب‌ام‌و با چنین فناوری خوب و جایگاه والایی تولیدکننده ماشین‌ها و موتورهایی گران‌قیمت است. قیمت خوروهای ب‌ام‌و بسته به مدل، سری و آپشن‌های موردنظر مشتریان می‌تواند بسیار متفاوت باشد. چیزی که به‌طور کلی می‌توان گفت این است که با توجه به گران بودن نسبی ماشین‌های ب‌ام‌و به‌خاطر جایگاه و فناوری بالا، این کمپانی قصد ندارد محصولاتش را در دسترس همگان قرار دهد. لازم به ذکر است که تعمیر و نگهداری این خودروها نیز گران‌تر از ماشین‌های معمولی است. 
البته ب‌ام‌و با در نظر گرفتن بازار رقابتی اقدام به تولید مدل‌های ارزان‌قیمتی (با توجه به معیارهای ب‌ام‌و) مانند X1 نیز کرده است که عمدتا خریداران هندی را هدف قرار داده. ب‌ام‌و همچنین شیوه‌های مختلف پرداخت را نیز برای مشتریانی که مایل به خرید اقساطی محصولاتش هستند در نظر گرفته است. ویژگی‌های کلیدی قیمت در آمیزه بازاریابی ب‌ام‌و عبارتند از:
قیمت‌گذاری بالا که احساس «خواسته شدن» برند را افزایش می‌دهد
بازاریابی پرهزینه که به بقای تصویر برند کمک می‌کند

 ارسال نظرات

مخاطبان گرامی، برای انتشار نظرات لطفا نکات زیر را رعایت فرمایید:

  1. نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.
  2. نظرات حاوی مطالب کذب، توهین یا بی‌احترامی به اشخاص، قومیت‌ها، عقاید دیگران، موارد مغایر با قوانین کشور و آموزه‌های اسلامی منتشر نمی‌شود.
  3. نظرات بعد از ویرایش ارسال می‌شود.
 
اولین موافق باشید.
اولین مخالف باشید.
تصویر امنیتی
کد فوق را در فیلد زیر را وارد نمایید
نمایش 0 نظر
مرتب سازی براساس

اولین نظر دهنده باشید آمیزه بازاریابی «ب‌ام‌و»
تبلیغ دی اس
سورن ایران خودرو
ایران خودرو دیزل
تلگرام

سایت رسمی روزنامه دنیای خودرو

سایت رسمی روزنامه دنیای خودرو